Università Roma Tre

LA PUBBLICITÀ PUÒ ESSERE ANALIZZATA DA PROSPETTIVE TEORICHE DIVERSE: IN PRIMO LUOGO, COME MEZZO PER PERSUADERE I CONSUMATORI AD ACQUISTARE UN PRODOTTO E PER INTERVENIRE NEL PROCESSO DI PRODUZIONE DEI SIGNIFICATI CHE I CONSUMATORI CREERANNO QUANDO ACQUISTERANNO E CONSUMERANNO IL PRODOTTO STESSO. INOLTRE, LA PROSPETTIVA SOCIOLOGICA PERMETTE DI ANALIZZARE ANCHE ALTRE DIMENSIONI DELLA PUBBLICITÀ, COME AD ESEMPIO LA SUA INFLUENZA NELLA COSTRUZIONE PUBBLICA DEI VALORI SOCIALI E DEGLI STILI DI VITA. OPPURE SULLE MODALITÀ SECONDO LE QUALI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PUÒ INFLUIRE SULLE NOSTRE ASPETTATIVE, SUI NOSTRI SOGNI, SULLA NOSTRA CONOSCENZA DEL MONDO, SULLE NOSTRE IDENTITÀ INDIVIDUALI E COLLETTIVE IN TERMINI DI GENERE, ETNIA, CLASSE SOCIALE E GENERAZIONE. IN TAL SENSO, LA PRIMA QUESTIONE CHE SI PONE È RELATIVA A QUANTO LA PUBBLICITÀ POSSA ESSERE “POTENTE”. IN ALTRI TERMINI, DOBBIAMO FARE RIFERIMENTO AD UNA TEORIA DELLA FRUIZIONE MEDIALE. QUANTI GRADI DI LIBERTÀ HANNO I CONSUMATORI QUANDO DECODIFICANO UNO SPOT O QUANDO VEDONO UN CARTELLONE PUBBLICITARIO? IN QUALE MISURA UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PUÒ CAMBIARE LA CONOSCENZA PUBBLICA DI UN CERTO FENOMENO? ALCUNI ESEMPI UTILI IN TAL SENSO SONO LE PUBBLICITÀ DI OLIVIERO TOSCANI PER BENETTON O DI STEVEN MEISEL PER DOLCE & GABBANA. IL CORSO È DIVISO IN TRE PARTI: 1) LA PRIMA PARTE CONCERNE I CONCETTI ANALITICI NECESSARI PER ANALIZZARE IL PROCESSO DI CODIFICA E DECODIFICA DI UN TESTO PUBBLICITARIO. 2) LA SECONDA PARTE CONCERNE L’ANALISI DI SPOT TELEVISIVI E PUBBLICITÀ SULLA STAMPA E SUL WEB. IN ALTRI TERMINI, I TESTI PUBBLICITARI SONO ANALIZZATI IN PRIMO LUOGO NELLE LORO CARATTERISTICHE TESTUALI (APPLICANDO AD ESEMPIO, ALCUNE CATEGORIE SEMIOTICHE) E, SECONDARIAMENTE, IN RELAZIONE AI LORO “EFFETTIVI” SIGNIFICATI, CIOÈ QUELLI CHE VENGONO ATTUALIZZATI DAI FRUITORI NELLE ATTIVITÀ DI DECODIFICA. 3) LA TERZA RIGUARDA I MOVIMENTI ANTI-BRAND E LE TECNICHE CULTURALI DI SOVVERSIONE DEI SIGNIFICATI INSCRITTI NELLE PUBBLICITÀ. QUESTE TECNICHE SONO CHIAMATE “CULTURE JAMMING” E SONO STATE DIFFUSAMENTE USATE NELLA “GUERRA” AI MARCHI. GLI ADBUSTERS’ SPOOF ADS SARANNO ANALIZZATI COME ESEMPI DI “GUERRIGLIA DEI SIGNIFICATI” E NELLA LORO POTENZIALE INFLUENZA SULLA RAPPRESENTAZIONE PUBBLICA DELLA REALTÀ.

TESTI PER L’ESAME:

A) LA PUBBLICITÀ, DI ANNAMARIA TESTA, IL MULINO, BOLOGNA 2003.
B) INOLTRE TRE TESTI A SCELTA FRA I SEGUENTI ARTICOLI (QUESTI TESTI SARANNO MESSI A DISPOSIZIONE DEGLI STUDENTI NELLA VERSIONE INGLESE, MA SONO QUASI TUTTI DISPONIBILI ANCHE TRADOTTI IN ITALIANO):
1) HALL, STUART. (1980). ENCODING, DECODING. THE CULTURAL STUDIES READER. (1993). SIMON DURING, ED., LONDON: ROUTLEDGE, 90-103.
2) BARTHES, ROLAND. (1964). THE RHETORIC OF THE IMAGE. IMAGE-MUSIC-TEXT. (TRANSLATION 1977). S. HEATH, ED. LONDON: FONTANA, 32-51.
3) CSIKSZENTMIHALYI, MIHALY. (1991). DESIGN AND ORDER IN EVERYDAY LIFE. DESIGN ISSUES 8:1, 26-43.
4) KOPYTOFF, IVOR. (1986). THE CULTURAL BIOGRAPHY OF THINGS. SOCIAL LIFE OF THINGS: COMMODITIES IN CULTURAL PERSPECTIVE. ARJUN APPADURAI, ED. CAMBRIDGE UNIVERSITY PRESS, 64-94.
5) KRESS, GUNTHER & VAN LEEWUEN, THEO. (1996). MODALITY: DESIGNING MODELS OF REALITY. READING IMAGES: THE GRAMMAR OF VISUAL DESIGN. LONDON: ROUTLEDGE, 154-174.
6) KRESS, GUNTHER & VAN LEEWUEN, THEO. (1996). REPRESENTATION AND INTERACTION: DESIGNING THE POSITION OF THE VIEWER. READING IMAGES: THE GRAMMAR OF VISUAL DESIGN. LONDON: ROUTLEDGE, 114-153.
7) BEASELY, RON & DANESI, MARCEL. (2002). CREATING RECOGNIZABILITY FOR THE PRODUCT. PERSUASIVE SIGNS: THE SEMIOTICS OF ADVERTISING. BERLIN, NEW YORK: MOUTON DE GRUYTER, 49-93.